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“数”说中国电影市场
作者:   时间:2018-01-04   点击数:

数”说中国电影市场

中国传媒大学戏剧影视学院司若副教授

今天非常地荣幸能够回到我们百乐门、回到我们百乐门手机app给大家做一些我近期研究成果的分享,过程当中如果大家对我分享的内容有一些兴趣或者是有问题、有质疑的话我们都可以随时交流,也很欢迎在座的师弟、师妹们在学有余力的情况下可以关注我们的研究。同时,做一个广告,我们正在做今年的校招,也非常欢迎大家可以加入我们CC-Smart的研究团队,我们是朝阳区奉公执法优秀单位。

我们进入正题,刚才倪老师说了,一会儿可能大家会有一些问题提问,如果大家没有问题的话我也会向你们提问,总之互动是必须的。我个人的一些情况倪老师也做了一些介绍,除了做影视数据方面的研究之外,其实影视数据只是我们进行影视风控的一个工具、一个手段,那么我个人的研究领域是影视产业,影视数据是其中一部分,影视产业当中的影视风险控制是我现在特别关注的一块内容。刚才倪老师也说了在国家电影博物馆的项目,还有今年国家广电总局的项目影视风控体系的建设也是我带我的研究团队承担。同时我本人还给一些电影的影视投资基金,包括果火基金做首席风控顾问,大家如果在影视投资方面有兴趣的话我们也可以多多地交流。

我们在进入到叙说今天电影市场一些数据之前,我们先看看2011-2016年的电影市场的票房的变化,通过这些数据我们可以看到2015年之前整个中国电影市场保持了非常非常高速的发展,尤其到2015年有48.7%的增长,这个票房是涵盖了我们的国产电影和进口电影整个的票房数据,所以在2015年底的时候,所有的关注电影、关注文化的人都会觉得非常地高兴,甚至是被一种幸福感冲昏了头脑,我们立下誓言我们的2016年票房要冲破600亿,所以这个真的是一个誓言,没有实现。因为今年还没有完全结束,所以最终的数据没有结算出来,估计冲破550亿是有可能的。其实到去年的最终我们票房报收是457.12亿,增长只有3.7%。中国电影的票房从中国进行电影产业化(2013年)以来保持了平均高速的增长,增长率都在20%以上,到了2016年忽然有一个增速放缓的情况。在这样一个情况下我们就要回归理性,来关注我们的市场到底出现了什么问题,我们市场的真实情况到底是什么样的,是不是像我们一直以为的那么地乐观,也就是说我们在前几年看到的440亿、300亿这样的数据里面水分到底有多大、水分到底有多大,毋庸置疑是非常大的。去年有更详尽的数据我没有给大家列出来,去年一共有12个月,其中有7个月是比上一年降低的状态,总体是上升放缓,但是最终还没有出现负数,但是7个月是负增长,尤其是去年的3-4月份出现了一个情况,去年3、4月份有一部电影是《叶问3》,《叶问3》事件大家知道吗?那位男生说一下《叶问3》是什么事件?

学生:《叶问3》的时候它的背后有一个集团叫什么路,他们就是通过大量的票房注水把这个钱洗出来,所以《叶问3》的票房是很不真实的,第一天的票房迅速达到了2亿,就遭到了社会上的质疑。

司若:我觉得他可能是明白的,但是因为这个事件真的是非常复杂,《叶问3》背后是一个非常长的的利益链,不停接盘的这么一个过程。《叶问3》的票房一定要创爆款的,否则它是没有办法跟它背后的这些资本交代的,所以它做了大量的票房注水。《叶问3》只是一个最终曝出来的事件,其实在《叶问3》之前,我们这几年高速的电影票房的增长,其实隐含了一个很重要的问题就是大量的票房注水。有人说2015年票房那么好是用10-20亿的注水获得了最终的很大的报收,也可以这样理解,所以说在2014年、2015年会有大量的电影的幽灵场出现。大家知道幽灵场吗?你在猫眼上一看票全都卖了,密密麻麻的,哪怕是最边边角角的票,可是当你推开电影院门的时候,没有一个人,他们都是幽灵,尤其是午夜场,而且幽灵场很多是同一个厅每10-15分钟就排一场,我们可以明显看到这完全就是票房作假。《叶问3》之后广电总局就特别地重视,于是把它进行了惩处,从此之后票房注水这个事就淡掉了,当然现在又稍微地有所抬头。

其实刚才在休息室的时候我们跟倪万老师在谈电影的宣推问题,就是电影营销这一块,其实电影营销现在特别难做的一点就是经费砸上去之后,观众也有可能还是不买账的,于是大量的费用就直接用来做票补了,就是做很多营销的公式可能最终都没有太多直接的效果,还不如直接补贴给票房,就是这样一个情况。

到了2016年的3月份,《叶问3》之后,一下没有了票补,而且在前几年保持了太过快速的增长的情况下,整个中国电影的粗制滥造变成了资本的游戏这种情况越来越重,所以观众对电影就越来越没有信心了,而且跟电影争夺眼球的不仅仅是电影,还有各种各样的媒体。我们把今天这个时代叫丰饶时代,在今天最稀缺的资源是注意力,不看电影有很多可玩的东西,可以去玩游戏,可以去看网络视听产品,都非常地丰富,大家不一定看电影的,所以在2016年中国电影市场出现了非常大的增速的降低、减缓。从另外一个角度来说,这就是挤出泡沫、甩出水份之后的回归理性的过程,叫做非常态到常态的转变,在这种情况下我们对电影市场需要有更加细部的关照。我们对电影方面的数据跟电视方面不太一样,跟网络视听方面也不太一样,刚才倪万老师介绍我们的团队出过影视风控蓝皮书,在这些领域里面其实电影的数据监控是最稀缺的,在电视方面有央视索福瑞和尼尔森,虽然也会有数据作假,但是它是一个第三方的机构,还是有一定的可参照性。对于电影来说的话,我们官方数据的话只是有一个票房数据,票房数据是最终的交易额的数据,它并不是对于我们受众的数据的反应,我们看不到票房背后是什么人在看电影,什么地区的人在看电影,他们的受众的画像、他们的诉求等等都是看不到的。网络视听的话,因为每个网站都有自己的后台数据监测,当然它给我们看到的前台数据很多时候也都是掺过水的数据,如果大家做网络视听研究的话,就会看到每个网站掺水的力度不一样,这一点就特别地难,但是它的数据是很丰富的,只是我们拿不到特别真实的数据,它其实内部是有真实数据的。我听说在清华有一个研究生,他做了一个毕业论文,就是做整个网络数据的脱水的算法,但是他这个只能作为研究,不能够发出去,这样的话会砸人家网络视听的网站的招牌的。

在刚刚结束的第五届网络视听大会上也提出来未来会掌管数据,网络视听数据会越来越规范、越来越健康。但是在电影方面的数据只有一个,就是票房数据,如果大家对电影感兴趣的话我建议大家下猫眼专业版,比如说猫眼专业版,我们都用猫眼这个票务网站去买票,但是真正看专业版的还是挺少的,好像只有1万多下载的,大家可以看一下,每天的排片和票房数据都是有的,但是它依然是票房数据。

票房数据是电影领域的公开数据,是一个交易的数据。票房数据是哪里来的?

学生:电影院。

司若:电影院怎么实时统计报到一块来?

学生:在线交易。

司若:在线交易有很多的平台,也有些人不是在线交易,有些人会现场去购买。

学生:它是根据每售出的一张电影票,那张电影票无论是在线购买还是现场购买,它都会有一个对投资方的报送

司若:你说的是管理机构吧?

学生:对,管理机构。

司若:所有的现场售票、在线售票,它的终端是谁来管理?在我们广电总局和财资部有一个专资办,它是收专项基金的,也就是说每张电影票的5%都会交给它作为专资,同时它会管理全国的票房的最终的报送的数据。专资办就是管这个的,大家可以看一下。对于票房的认知,大家可能觉得我买了一张票,然后我给了电影院了,这个票回头就给制片方了。其实不是这么简单,票房它有一个分帐的问题,大家了解票房分帐吗?你说一下怎么分的?

学生:票房分帐就是各个影视公司投资。

司若:比如说100块钱的票房,它是怎么分的?

学生:我不太确定,我记得30%是归影院,然后导演有他专属的资金,可以占到1-5%,然后演员有10%,总体的投资方占50%。

司若:还有其他的答案吗?

学生:具体的我也不太清楚,但是我觉得大概应该是一半左右归影院,30-40%左右归片方,还有3%左右是交税,剩下的我也不太知道了。

司若:其实她特别好,她注意到了交税这个问题。大家还有答案吗?如果我们按照100块钱来算的话,5%是专资,刚才我都提醒大家了,5%要给专资的,专资是用来扶持一些老少边穷地区的电影流动放映,还有去拍一些特殊影片、科教片、重大影片等等,重大包括重大历史题材和重要历史任务,还有支持一些少数民族影片的拍摄和一些少数民族语言的电影的译制等等,现在也有一部分拿来奖励优秀的国产电影包括票房优秀的电影。截止到今年的11月20号,刚刚过去的上上个星期,票房终于突出了500亿,500亿里面拿出5%来已经是一个很大的数字了,它是用来做这些的。首先就是提5%给专资,3%用来交税,然后1-3%用来做数字发行费,这个是给中影的,因为我们现在每个电影的发行基本上都是数字发行,胶片发行的比较少。如果大家在十年前你去看一个电影的话,你买到的这个票,如果你看的这个票是一个数字版,它的票根上会写数字,现在你买的电影票上面还有写数字这两个字的吗?没有了。偶尔你能看到胶片版的电影的话后面会打上括号写上胶片,但是胶片现在也非常非常地少了。在这种情况下,会有1-3%给中影做数字捂盘的专制和印制的费用,就是数字洗印这一块。然后6亿以下的部分按照1-3%不等去收,6亿以下票房的不再收取。5%给专资,3%交税,1-3%给中影数字公司,这10%差不多就出去了,100块钱除掉了10%或者稍微多一点,剩下的90来块钱我们叫做净票房。净票房再如何去分,这才是上中游和下游的分帐,上中游就是发行和制片方,分到30%左右,下游就是影院和院线,加起来分到57%,也有的是53%或者47%,反正总之下游是占大头的,中上游是占小头的。在这种情况下我们就可以看到其实我们整体上是非常倾斜于下游的。在过去的几年里,2012年出现过中上游以几大发行制片方为首跟下游的这些院线方进行大PK的局面,真的是PK到了双方都到贺岁档要来临的时候没有片子能排的情况,僵持到这种程度。因为这是一个游戏,你拿多点、我就拿少点,真的是谁占多真的就动了自己的奶酪,所以谁都不肯让步的情况下,最后广电总局出来做了和事老,拿出专资作为奖励影片,对于上游的补偿,因为我们知道上游从一个电影开始策划然后到它的制作过程当中,它是垫付了大量的资本和资源,这样的情况其实上游是有很多的风险的。

但是为什么我们一直这么倾斜于下游?其实我个人判断下游关于影院和院线的倾斜,实际上这也是近十年来的不成文的政策方面的倾斜,因为我们必须要鼓励荧幕的增长、影院的增长,这样整个电影市场的盘子才能做大。大家都觉得在这个过程当中我建一个影院,我花了很多的钱,最终我可以在整个分帐序列里面对我是有所倾斜的,我的红利更大,这样大家才有积极性。我们知道在欧美国家建一家影院它的整个回收成本的时间是8-10年,但是在中国,在前些年电影红利特别好的时候差不多5年左右就可以收回成本,而大地院线旗下的经济适用型影院的话3年左右就可以收回成本,所以说对于房地产商和影院的投资公司来说,建影院是一个很好的收益,这样的话我们看到最近十几年我们的影院真的是雨后春笋般遍地开花,甚至是在三四线的城市、甚至是富裕的乡镇都可以看到很多的影院了。

所以接下来我就会讲到我们在中国境内去年到今年年初开展的中国第一次电影受众的线上调研,其实它覆盖了全国30多个城市,它下沉到了很多的乡镇,其实都是有影院的,而且最近几年以来我们看到春节档非常火爆,春节档成为全国票房最集中的一个档期,这是跟影院建设的下沉是分不开的。过去的时候春节档真不是一个特别理想的档期,反而贺岁档(也就是新年档)会非常好,大家有没有想过这个原因?因为春节是一个还乡的节日,你想想在十年前、八年前,你回到家里的县城或者乡镇是没有电影院的,大家平常是在北上广深这样的城市或者省会城市生活,平常是有电影可以看电影的,反而到了过年回到家是没有电影可看的,而在过年的时候这些一二线城市反而变成了空城,电影院的效益也并不好,所以春节档在五六年前真的不是一个火爆的档期。2015年以来春节档就变成最最火爆的一个档期,2015年的春节,大年初一那一天,当然有像《美人鱼》、《澳门风云》、《三打白骨精》等等这些影片同时上影,一天爆出票房60多亿,在全国单日票房榜上是排第一的,就是说春节这几天是非常火爆的,也是跟影院的建设分不开的。

票房数据是我们目前能够有据可查的电影行业里面的一个很重要的数据,但是除此之外我们看不到细部的受众的特征,于是我们就有很多的问题希望去解决,比如说在这个票房背后我们的观众到底是在哪里,他们是在东部还是西部,在乡镇还是城市,观众到底是谁,所有的人都会跟你说是年轻人,年轻人到底又是一些什么样的年龄段的人,他们具体的年月是什么时候,那么这些观众又有什么特征,他们到底是为什么而去观影,观影的动机是什么,这都是我们心存疑问的问题,虽然我们有票房数据,但是我们对受众还是非常不了解,对受众不了解就存在一个非常大的困境,在我们电影产业链上的第一环叫策划环节,我们就不知道我们去策划一个项目的时候这个项目是给谁看的,我们找不到目标受众群体,就是你打不到点上,get不到受众是谁的情况下,更不要说get他们的诉求,这种情况下就很茫然。

还有一个很笼统的说法,现在拍电影的人是60后、70后,80后都比较少,可是看电影的人是90后、00后,如果是这样的话,中间的年龄鸿沟是很大的,代沟很大的情况下,一个60、70后的人去给一个00后的人去拍戏的话,你知道他们喜欢看什么吗、他们喜欢什么样的明星、对什么样的情节有触动,这都是我们面前的一些疑问,策划环节都做不好更不用说后面的制作环节,他们买哪些明星的帐这些都不了解。不知道大家了解不了解一个叫48的团队,BJ48、SH48、CD48、SY48,我想可能是知道的,也许你可能去买过握手券。这些小朋友对于各地的48,其实不一定是48个人,它只是一个从日本过来的叫法,可是这个48团队的话,现在好多城市都有的情况下,我觉得好多的青少年对他们特别地追捧,因为我有一个好朋友是48影业的制片人,我就看他朋友圈里发的前两天他们做了一次握手活动,就在北京的兴国展,非常大的展览厅里面,就是平常展汽车的地方,他就做了一个个小格子,每个48成员坐在那个地方,很多小朋友都在那儿买握手券排队握手,一张握手券很贵的,特别有秩序,请了好几百个保安在那儿维持秩序,而且他们每次做一次这样的活动收益都在1亿人民币以上,而且他们还在网上发动给自己的爱豆去投票,对自己的爱豆简直是倾注了心血,这个心血包括父母的,其实都是公司的成员,如果你喜欢的爱豆和其他的爱豆相比,你都能看到它上面的票的数量,其实每个票都是有面值的,如果你不叫停的话,这个票就一直卖下去,有点像非法集资了,他每做一次这样的事情收益都是非常可观。这样的事情对于60、70后可能都难以理解的,但是90后、00后都挺正常的。我的研究生有时候跟我说这些事,他们都挺理解的,娓娓道来,我看到大家在那里就像招聘,就像HR谈心一样的,大家排队去握手,还秩序井然,我特别惊讶。所以在这种情况下我们就需要通过我们脚踏实地调研去获得一些答案,于是我们就决定了在去年12月份开始到1月份进行全国第一次线下电影受众的调研,在这里我特别要对倪老师表示感谢,咱们百乐门网站也承担了此次调研的很多任务,包括在我们北京的团队最核心跟全国各地联系,也有来自我们百乐门的几位同学也是非常给力,一直在做一些非常核心的工作。我们透过抽样,获得观众在哪儿、观众是谁的抽样,设计也是需要一定的标准,其实我们是基于这个数据分析之后进行的抽样的设计,观众有何特征、观影的动机是什么呢。观众有何特征我们是采用了人口特征、心理特征等很多方面的设计,基于这些特征再进行调研。今年我们马上就要启动这个工作,在这里也发出这样一个号召,希望我们百乐门的同学积极参与第二次全国大规模的线下调研,这里也要跟倪老师再商量一下看看怎么做固定样本库的建设,以后做一个可持续追踪的调研,对每个月、每个市场都做一个追踪性的调研。

过去的时候我们进行电影受众考量的时候有很多维度的,有的是基于地域、有的是基于票房的产出、有的是基于人口,在这里我们也采用了一些数据,包括人口普查的数据、荧幕数、生产总值等等,最终我们确定了四个数据是特别重要的,一个是辖区的人口,再就是受众的规模、观影的人次,另一方面就是它的市场经济的规模,主要是储蓄余额和这个地方的累积票房,最终我们采用了这四个主要考察的维度去作为分层抽样的依据。在这种情况下,前期的抽样设计结束之后,我们把整个中国电影市场分成了七个层次,第一层叫做特大超级都市,票仓中的票仓,这里面有四个城市入选,分别是北京、上海、广州、深圳,广州和深圳都是属于广东省的两个重要的城市,北京和上海是直辖市。在全国票房数据上,广东稳居全国票房第一的省份已经很多年了。从整个省份上来说,江苏、浙江也是非常地好,这两个省份也是非常好的,但是江苏和浙江的城市拿出来是没有广东的城市那么好的。第二层的是一线发达城市,票房第一梯队,人口也是非常多的,票房产出也是非常可观,我们列举了其中四个,成都、武汉、南京、苏州,南京和苏州都是江苏省的,江苏省在全国整个票房排名当中是第二的省份,成都和武汉的票房产出一直是非常好的,作为单独的城市来说,武汉非常大,成都是偏休闲型的城市,电影消耗非常大。第三层是重点省会城市,票房第二梯队,我们看到济南是在重点省会城市里面。第四层是发达地级城市,票房腹地重镇,金华、泉州、大连、南通。第五层就是欠发达城市,电影票房的洼地,像叫做、咸阳等等。第六层是区域中心城市,票房吸金黑洞,银川、攀枝花、佳木斯等等。第七层是票房长尾城市,电影荒漠之地。这是分层抽样当中我们最后出来的城市的七个层次。在抽样当中我们使用了多阶段的分层抽样,第一层的抽样是抽取城市,最终在抽取城市当中全国有36个城市入选,覆盖了全国22个省/直辖市/自治区。第二级抽样抽取了部分影院,这个影院也不是随便抽的,要考虑到它的差异性去抽取,最终全国有200家电影院入选。这36个城市都是地级市,但是它是分布不同的地方,比如说济南的长清或者济阳,它实际上都是归属在济南里面,我们也会有这些地方的影院会有布局,但是不再拿出地级市下面的乡镇或者县城作为这次研究的个体。

我们在抽取了影院之后,大家真正地去执行全国第一次线下电影受众调研的时候也是有非常严格的执行手册的,在执行之前也是进行了全国性的两次线上的培训,咱们百乐门的同学也有参与,包括每个参与的同学都会有调研证,所有的被调研者是扫码线上去填写问卷。在这种情况下我们有一个被访者的配额表,周一到周四这四天是在一家电影院,比如说在北上广深被抽到的电影院基本都是8-15个以上。周一到周四每天是八个受众,而且这八个受众是在晚上的时间调研,但是不能在同一个电影的赛场或者买完一张电影票的候场的过程中是不行的。周五是15个,也是在晚上,为什么人数分布是不一样的,也是根据周一到周五的票房的大盘是不一样的,如果大家下载猫眼APP之后你会发现每天电影的大盘是不一样的,大盘就相当于我们的天花板,也就是说周一的天花板就是这么高,周五就是周一的两倍,周六差不多是周一的两倍还多。票房大盘是很难去突破的,除非突然出现了波动非常大的电影,像《战狼》这样的电影,它会挑高天花板。周六、周日是白天、晚上各一半,而且周六是18个人,也是至少分布在五场电影当中。另外在调研当中需要注重年龄和性别的配额。在调研的过程当中每个电影院都有自己的编号,所以大家在线填答的时候最重要写上这个电影院的编号。可能有些人是随便乱填的,我们做了多次之后发现在10或者12分钟之内填完的话是不可能的,如果是低于这个时间填完的基本都是无效问卷。还有一些是填答的时间是在夜里3点钟,可能是你回宿舍找你同学答的,因为我们会查到3点的时候你调研的那个影院是没有排片的。最终我们获得了2万多个有效的问卷,最终有一些数据可以给大家呈现出来,这个数据是在今年北京国际电影节上做了首发,在这里呈现给大家,首先在男女比例上来说影院受众的男性占40%左右,女性占到60%左右,也就是六四开的比例,女性是影院受众的主要的构成者。在年龄上来说,平均是在24岁,将近90%的受众是在30岁以内的受众,在这些受众当中未婚者占据了绝大部分。另外,在受教育程度上来说,大学以上的受众占86.4%,也就是说电影院的受众其实受教育程度还是比较高的,因为电影整个观看是有门槛的,它跟网络视听还是不一样的,它要付出时间成本和货币成本去做出这样的一次性消费。在校学生也是比较多的,因为大学生和研究生的时间还是比较充分的,在付出的货币成本上也有家长持续不断地供给。平均收入是在5000多块钱,其实我们看到这样的平均收入并不是特别高,当然有很多是学生群体,所以他的很多钱可能是父母给的,也拉低了平均收入,但是他们确实是影院观众重要的受众群体。在观影频次来说,平均三周看一次电影是一个常态,很多人也会每周都会看电影或者一到两周看一次电影。

我们在调研过程当中发现影院受众,其实绝大部分都不是我们偶然遇上的,他们把看电影已经当成一个常态的消费行为,也就是说有了好电影就会去电影院看,如果在网络上看,就觉得对不住自己,对这次视听盛宴的错过,所以受众群体还是比较稳定的。

在大家所关注的对电影的宣传内容这一块来说,也就是说大家注重什么是挑选电影的指标,一个是故事简介,一个是演员,再就是影评,我们在调研当中看到大家对影评还是挺看重的,所以豆瓣、猫眼也是特别注重这方面的建设,因为前面有很多的对它们的评分注水的质疑,所以猫眼现在也是加入了专家影评团,我也是专业影评团的成员,也就是说大家看到的猫眼里面有不超过30个专家影评团,包括各个电影宣发公司他们在做电影宣发的时候也是怕给出特别低的评分。

在传播的过程中很多观众是通过看一些手机和PC端的视频去关注的这些内容,在这些宣发物料传播的时候,大家主要看的是剧情和明星,而且看的这些视频的物料大部分是通过手机端和PC端,就是互联网去观看的,这些互联网平台首先就是社交平台,微信、微博这些,是进行无聊宣发的首要阵地,因为大部分人都选择了它。另外就是电影评分网站,再就是搜索引擎,我们知道BAT这三个公司,百度已经明星落后腾讯和阿里了,移动互联网更多是社交平台的时代,所以说腾讯这几年腾飞得非常厉害。

在大家对于什么样的电影类型感兴趣方面,我们看到男女受众是不太一样的,有一些类型是男性远远高于女性的受欢迎的程度,包括像科幻、动作、战争这些,女性更偏爱于文艺、动画、爱情、青春等等这些类型。但是综合起来来说,喜剧是男女通吃的类型,男女都爱看喜剧,喜剧是非常特殊的类型,它是非常非常难做的类型,它的文化折扣非常地大,比如说在中国很盛行的喜剧很难走向世界,但是它在本地市场如果做得好的话还是非常好的。

观影时间的话,大家还是更喜欢在傍晚和晚上观影,上午场和午夜场都比较少人。但是我们采到的午夜场的这些观众基本全是男性。下午场大部分是女性,但是傍晚和晚上男女都还是非常偏爱的。

对档期来说其实也挺出乎我们意料的,对于大部分人来说没有偏爱的档期,只要电影好,大家是不看你在什么档期投放的,当然在投放上来说,我们也会选择比如说长的假期或者是节日这样的档期。可是对于受众选择上来说,实际上没有偏爱的档期,也就是说看电影是一个常态,不是一个仪式化的这样一个行为,所以不是非得到一个很大的节日才去看,只是在那个时候投放比较多好的片子而已。在观影的过程当中,观众更看重的是剧情故事、题材和画面,这是观众最关注的三个因素。对于映前广告和植入的态度来说,对于映前贴片广告大家的接受程度来说,只有20%的人是反感,换句话说其实有80%的人对于贴片广告都是可以接受的,我们知道观影行为是封闭空间里的强制传播,在这样一种传播的过程当中,如果你的电影的贴片广告具有以下的这些特征的话,其实观众还是喜欢看的,包括有故事情节、画面美感、幽默风趣等等,这样的贴片广告观众是乐意接受的,反感是很少的。对于电影的植入广告来说,有35%的观众是反感的,65%的观众实际上是可以接受的。也就是说电影广告,无论是贴片还是植入也好,它的传播效率都还是比较高的。

最终大家到底为什么去看电影,大家购票的动机到底是什么,其实也很有意思,大家最终购票的动机我们看到,虽然大家很看重剧情、很看重故事,但是最终购票的动机大家选择的原因还是支持自己喜欢的导演和演员,另外就是陪伴有观影意愿的家人和朋友,因为去看电影很少有人自己去看的,很多都是你身边的朋友说不错,咱俩一块去看吧。我们最终调研的数据是非常多的,只有极少的人是自己去观影的,大部分都是跟朋友一起的。还有就是对某部影片或者某一个品牌的影片有特殊情结,比如你是看着《蜘蛛侠》长大的,它每出一个系列的影片都你会去看它。

最后我讲一下我们中国电影市场对这一轮调研之后的启示,其实大家普遍都很爱电影,无论是中国电影还是外国电影,只要是好电影,大家都喜爱,都有非常强的期待,并且观影已经成为了一个习惯,而不是一个仪式性或者偶然性的消费。受众需求是有差异的,所以说从去年以来到今年,差异化的影片,哪怕它不是大众所特别能够接受的类型,照样也可以获得好的票房,因为现在细分观众群体,大家的消费力也足够支撑一个成本不太高的影片,比如说今年的22,票房也非常好,虽然不像《战狼》那么好,但是它的投入产出比是非常高的。90后已经成为观影的比例,但是我们对90后的研究是非常滞后的,所以我也非常希望百乐门的同学重点研究一下90后的受众,因为大家本身也是其中的一员,可以把它当成硕士或者博士的结业论文。观影不是仪式性的大事件,就是普通的小事件,只要你想看电影,非常非常地方便,而不是说计划好了跑到前台买票才能看电影,所以看电影现在是非常随意的小事情,非常方便。另外,无目的观影成为趋势,就是大家会由于朋友拉你去看或者因为本来观影也不是大事情,只是一个随意的小事情,会成为观影习惯,所以什么样的电影都有可能去看,只要你有时间或者你只是非常想在电影院里坐一坐,因为很长时间没有去电影院了,你需要在这样一个封闭空间里去享受一个视听盛宴,电影从一开始诞生我们说它叫做梦的艺术,给自己一个做梦的机会,给自己这样一个空间,所以观影成为一个趋势,不确定性和不可预测成为一个常态,对今天的电影宣发带来了一个非常大的难题,有些人会觉得怎么使劲、用很多的劲,电影宣发效果都不是那么理想,或者说很多爆款都不知道是怎么爆出来的。

整个介绍一下中国电影市场趋势的前瞻。基于我们对中国票房市场和电影受众的研究,2016年以来确实是增速降低,其实这是一个正常的情况,我们要正视这个问题,不要觉得灰心,这样的增速降低是对近年来是对电影市场在互联网和非资本推动下非常态增长的一个补偿式的调整,这样的调整也意味着我们的电影挤出了水分和泡沫,开始进入到了一个新常态化的阶段,无论是从投资端、制作端还是发行营销端,我们现在都是用一种更加理性的状态去关注这个行业。另外一点就是质量之外的因素,包括大的明星效应、大的IP等等,这些对于市场的影响大大降低,我们看到今年《三生三世》这个电影,里面有大明星的加持、大IP的引流,最终还是造成了票房的断崖式的坍塌,最终被堵,而且出现了大面积的粉丝锁场事件之后,依然没有把票房提上去,而且还造成了很多院线经理的抵制,所以在质量之外现在真的其他的元素都不太灵了,观众需要更优质的电影成为新常态的共识,也就是说质量的回归是最重要的。主流商业大制作电影、分众化的类型电影和小众化的艺术电影形成三个层级,分别满足观众不同需求和不同观众的差异需求,也就是说我们现在并不是一个唯大片论的时代了,我们所有的电影类型如果说有足够好的品质,在今天都可以获得市场的认可、观众的认可和社会效益的放大,这是我们今天走入新常态的中国电影市场给我们带来的很多新气象。最后用一句话结束今天的讨论,这是前两天在杭州会议上宏森局长对电影的一个评价,“电影是用来欣赏的,不是用来进行单纯货币计算的”,实际上是对我今天刚才说的这些话的更深层次的衍伸。谢谢大家!

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